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importancia, evolución y drivers de crecimiento

Por: Sergio R. Torassa, profesor de Finanzas - 
IDE Business School

Hasta en los sitios más remotos del planeta, la manzana de Apple es reconocida. ‘Googlear’ ya es sinónimo de búsqueda, aunque la filial de Alphabet sigue luchando por proteger y reforzar su marca. Cuadrados de colores dispuestos a manera de ventana recuerdan inmediatamente al proveedor de sistemas operativos más famoso del mundo, Microsoft. Lo mismo sucede con el logotipo “f” de Facebook. Estos son solo algunos ejemplos del poder de las marcas, que al grabarse con tanta fuerza en la mente de los consumidores, pueden hacer que su valor sea superior al resto de los activos físicos que componen el balance de una empresa. 
 
Conocer el valor de una marca –que puede ser una parte sustancial del valor de la compañía como un todo- resulta determinante cuando se buscan nuevos accionistas, se necesita financiación para un gran proyecto, cuando se trata de una venta de la empresa a terceros o, en el caso de las organizaciones familiares, simplemente repartir el negocio entre los hijos. También ayuda a concretar el poder de fijación de precios. Así, por ejemplo, fruto –entre otras cosas- de su fortaleza de marca, Apple vendió 78 millones de unidades de su iPhone en el cuarto trimestre de 2016, a un precio medio de USD 695. Mientras tanto, su principal competidor, Samsung, los vendía con una  media de USD 500 menos, según datos de Canaccord Genuity.
 
Una de las firmas especializadas en proveer valoraciones independientes de marcas, Millward Brown, analizó las relaciones existentes entre la marca y las cotizaciones de las acciones en bolsa, concluyendo que las compañías propietarias de las marcas mejor clasificadas en el ranking han superado claramente los valores de referencia del mercado bursátil, durante los 12 pasados ejercicios. Así, el valor del BrandZ Strong Brands Portfolio aumentó un 124,9% entre abril de 2006 y abril de 2017, superando tanto el S&P 500, que registró un crecimiento del 82,1%, como el Índice Mundial MSCI -índice ponderado de acciones globales, que incluye a 1.644 empresas de 23 países desarrollados-, que creció un 34,9 %. 
 
Índices que señalan que en 2017 Google ha sido la marca de tecnología más valiosa del mundo, seguida por Apple. A continuación, aparecen nombres tan destacados como Microsoft, Facebook y Tencent. Las 20 mejores marcas tienen un valor acumulado de USD 1.245 billones, un 13% más que el año anterior. Cierra la lista del Top 20 la firma de mensajería para celulares Snapchat, con un valor de marca estimado en USD 12.026 millones. 
 
Marcas poderosas ayudan a superar condiciones difíciles de mercado. Es el caso de Apple, que mantuvo su posición competitiva, no obstante la aparición de competidores que producen dispositivos de calidad, bien diseñados, pero a precios muy inferiores. Similar éxito consiguió Samsung al superar sin mayores inconvenientes el fiasco de su celular inteligente Note 7, que debió ser retirado por serios problemas en sus baterías.


En 2017, las 20 mejores marcas TIC tienen un valor de mercado acumulado de USD 1.245 billones, un 13% más que el año anterior 
Fuente: Millward Brown, 2018
 
 
Por especialidades, las marcas Business to Consumer (B2C) mejoraron la forma en que monetizaron su contenido. Y tanto las marcas B2C como Business to Business (B2B) progresaron gradualmente en la preparación de un futuro de inteligencia artificial, realidad virtual, internet de las cosas, reconocimiento de voz y vehículos autónomos. 


Acciones que incrementan 
el valor de marca

A partir del informe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand, se distinguen cuatro características comunes que se encuentran presentes en las marcas que mayor valor vienen creando en estos últimos años. A continuación, el detalle:








Más información:

Especial Marcas TIC más recordadas 2018
Top of Mind 2018: Metodología Marcas TIC
Ranking Marcas TIC más recordadas 2018
 

 
 






 



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